La inteligencia artificial está en todas partes. Se utiliza para hacer informes, responder correos, generar ideas de campaña, escribir titulares, planificar estrategias y, cómo no, para crear contenidos. Todo el mundo quiere usar la IA. Y casi todas las marcas ya lo hacen. El problema es que muchas veces se usa sin ninguna estrategia ni intención previa.
Cada vez es más frecuente encontrarse con notas de prensa, posts en redes o artículos corporativos que apestan a IA desde lejos. Textos con estructura correcta, tono neutro, frases amables… y cero alma. Contenidos que no dicen nada malo, pero tampoco dicen nada bueno. Ni distinto. Ni reconocible.
Y eso, en comunicación, es letal.
Como explica Ann Handley, “la IA puede ayudarte a escribir, pero no puede ayudarte a saber qué decir”. Y ahí está la raíz del problema: muchas marcas están generando textos sin haber hecho primero el trabajo de pensar. De definir su tono. Su enfoque. Su criterio. Sin estrategia (quizás sea la palabra que más usamos en Aldabea Comunicación).
La consecuencia es una avalancha de mensajes intercambiables. Cuentas de Instagram que suenan todas igual. Webs corporativas clonadas. Notas de prensa que podrían haber escrito robots… y que, de hecho, lo han hecho.
Según el Informe AI Hype Cycle 2024 de Forrester, el 40 % de las aplicaciones de IA en contenidos tienen un valor “cosmético o superficial”, usado más por presión que por convicción. Y lo peor es que, lejos de mejorar la eficiencia, eso está afectando a la percepción de marca y agotando la atención del público.
Lo confirma también el MIT Technology Review: muchas organizaciones están aplicando IA “por defecto”, sin un marco de estrategia ni voz propia, generando ruido en lugar de impacto.
Y por si fuera poco, como documenta Harvard Business Review, este tipo de automatización mal dirigida desmotiva a los equipos de comunicación, que ven cómo su trabajo se sustituye por prompts pobres que luego hay que revisar, corregir o desechar.
¿Significa esto que no debamos usar IA para generar contenidos? Para nada. Significa que no podemos delegar en la máquina lo que la marca aún no ha definido. Si no sabes a quién hablas, cómo te expresas o qué valor aportas… da igual si lo redactas tú o una IA. El vacío será el mismo, pero más rápido.
Como advierte el AI Index Report 2024 de Stanford, el reto no es solo usar IA, sino usarla de forma intencionada y con criterio humano: supervisión, ajuste, pensamiento previo y revisión posterior. La herramienta puede ser buena. Pero la voz sigue siendo tuya.
Usar IA sin estrategia es como meter todos los ingredientes en una batidora y esperar una lasaña. Puedes llamarlo “innovador”, pero sigue sin tener ningún sentido.
No es que la IA haga mal su trabajo. Es que tú no has hecho el tuyo antes de usarla.